小红书似乎有点坐不住了。

近日小红书本地生活会员服务小红卡正式上线，首期面向上海、杭州和广州三个城市开放。据了解，小红卡的定位是 “精选吃喝玩乐一卡通”，将基于平台内用户的真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批精选门店，并为持卡用户提供到店消费9折优惠。同时小红书方面还将不定期联合门店，举办各种小红卡专属线下活动。

目前，用户前往任意小红卡精选门店完成线下签到，即可免费领取90天体验卡，也可直接购买小红卡年卡、售价为168元/年。针对已获得小红卡的用户，小红书将在App端“个人主页”开放平台本地生活入口，与电商入口“市集”并列。

据了解，入驻商家除了将获得小红卡专属标识外，还将获得亿级平台流量、千元广告金、KOC/KOL探店、同城地图展示位、0抽佣（仅收取0.6%支付手续费）等权益。

虽然小红书对于本地生活服务领域的谋划已经不是一天两天，但从开放休闲娱乐服务类商家入驻到上线小红卡，自今年以来他们的步伐明显快了起来。作为对比，尽管早在2023年4月底，小红书便已上线咖啡品类团购活动，并推出“食力发店计划”、“探照灯计划”等商家和达人扶持计划，但直至今年年初，才正式面向全国餐饮商家开放团购功能。

其实这并不难理解，一方面小红书自身的商业化压力日益凸显，除了本地生活，小红书也在加速推进电商业务。另一方面，竞争对手越来越猛烈的攻势，也促使他们不得不加快节奏。例如本月早些高德地图宣布上线“扫街榜”，宣称要基于用户真实导航出行行为、融合AI技术，打造面向线下服务的全新信用体系。这也标志着阿里继通过淘宝闪购在“到家”场景取得阶段性成果后，又开始了对“到店”业务的布局。

然而小红书当下面临的问题，就在于虽然将小红卡定位为 “精选吃喝玩乐一卡通”，号称可基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批 “精选门店”，或也有意打造属于自己的本地生活服务榜单。但与大众点评、高德扫街榜等产品不同，小红卡需要商家主动报名参与，并愿意给出到店消费9折优惠等权益。

而且据我们三易生活观察，目前所谓的小红卡精选门店中，部分店铺出现了评价人数不足、不展示评分的情况，需要用户一条条翻看相关笔记、自行判断。以广州为例，在无任何筛选条件下展示的前10家精选门店中，评分人数不足、不展示评分的就有5家，而杭州甚至达到了7家。

这就难免会让人好奇，这些商家入选的标准究竟是什么。相比之下，大众点评、高德扫街榜等榜单的打分逻辑虽然不同，但终究都落到了具体的分数上，会给用户一个更直观、清晰的评判基准。

需要注意的是，小红书选择从会员服务入手推进本地生活业务并不奇怪，这也是其他平台都在积极投入的项目。但一开始便选择付费服务，就或多或少有些令人费解。毕竟抛开付费会员这种形式，在“补贴”当道的如今是否会受到用户的青睐不提。单就付费会员而言，每年168年的价格在互联网行业、非音视频流媒体赛道显然并不算便宜。

更何况，当下小红书本地生活业务无疑仍处于起步阶段。这也就意味着相比筛选核心高净值用户，扩大用户覆盖面似乎才更应该是当务之急。

对此，用“小红卡”相关负责人的话来说，推出小红卡的核心目标是“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。由此看来，所谓的小红卡更像是撮合探店达人与商家的一种手段。或者说与极力撇清商业化质疑的大众点评、高德扫街榜不同，小红卡并不抵触商业化。

其实，关于小红卡的疑问还有很多，例如除了精选门店九折优惠外，专属线下活动无疑也是小红卡的另一大核心卖点。但这一权益尽管听起来还不错，但想要在全国范围内落地显然并不容易，至少在近两年来，似乎并没有哪家大厂有过如此大规模的线下活动。

总而言之，小红卡之于小红书究竟是创新、还是病急乱投医？这个问题暂时还没有准确的答案，但如今留给小红书的时间或许确实已经不多了。

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